直播電商,如何從春天走向四季

參與商家井噴式增長,我省開啟專項行動

世界浙商網訊2020-06-04 09:19:00來源:浙江日報作者:陳佳瑩 祝 梅

   一根瘦長的直播支撐架,一只小小的手機,全民直播浪潮就這樣席卷而來。今年一季度,淘寶直播出現井噴式增長,2月新增商家數環比增長719%,3月更是同比大漲3倍,給商家帶來的訂單增長超過160%。高調入局直播電商的抖音也漲勢喜人,“地方官員直播助農”這一新模式創造了可觀的帶貨量。

  在“全民宅家”的契機下,直播從賣服裝、美妝產品向助農場景發力,甚至還做起了運載火箭發射服務的生意;主播也從年輕網紅,拓展到政府官員,其中有鎮長、縣長,甚至地級市的市長、省級部門一把手。他們踴躍出鏡,為一城、一品代言。

  在電商大省浙江,直播電商激活了消費一池春水,更為一些產業轉型升級按下“快進鍵”?!懊篮蒙?nbsp;浙播季”專項行動不久前啟動,中國直播電商聯盟成立,直播電商品牌、直播產業基地、公共直播間數量快速攀升,直播電商在浙江大地持續升溫。

   

  鎮海職教中心部分學生在寧波植物園開展“為貴州普安名優特產直播帶貨”活動。拍友 唐斌權 攝

  叩開新大門 

  “浙播”為什么能火 

  一場新冠肺炎疫情,讓眾多線下門店無法正常開門營業,暢通的銷售渠道因此被阻斷。旺盛的消費需求,讓直播在“云上空間”風靡一時。

  湖州一家服裝企業老板告訴記者,過年期間積壓的3萬件庫存服裝,正是靠一場場直播活動收回了成本,資金回籠了,企業也得以渡過難關。

  疫情期間,許多企業在拾起直播這顆“救命稻草”的同時,也打開了通往新世界的大門。

  義烏小商品市場、柯橋輕紡城市場、海寧皮革城、織里童裝城……直播已然成為越來越多商家的“標配”。在湖州,4月底的一場“千名主播促消費”活動,一天時間就帶動銷售額53.79億元;在衢州,今年一季度,在淘寶、天貓、京東等平臺上,直播電商網絡零售額達到3.63億元,零售量達760多萬件。

  浙江引領直播經濟熱潮。淘寶直播相關負責人透露,從城市層面來看,杭州成為淘寶直播當之無愧的榜首城市,全國排名前十的城市中,杭州第一,金華第十。值得一提的是,隨著直播業務的猛增,MCN機構(直播行業機構)等一大批配套服務機構也應運而生。數據顯示,國內前十的MCN機構中浙江就有七家。

   

  日前,網紅主播走進德清縣雷甸鎮的枇杷果園,為果農網上帶貨。拍友 姚海翔 攝

  為什么是浙江?省商務廳電商處相關負責人表示,在電子商務領域的先發優勢,讓浙江坐擁相對成熟的電商生態,直播從這樣的土壤中生長壯大順理成章?!罢憬瓑K狀經濟的傳統優勢,決定了浙江發展直播電商并非‘無根之木’,而是有基礎、可持續的?!?/p>

  “就像金華,是市場大市也有產業基礎,義烏小商品、浦江水晶、武義戶外用品,這些都是生活消費品,尤其適合直播電商?!苯鹑A市商務局電商業務負責人說。

  直播有一條完整的生態鏈。鏡頭前是光鮮的主播,身后卻還有助播、選品、訂單運營、倉儲管理等一系列角色?!霸谶@其中,選品是直播電商的核心?!贬橹菔锌鲁菂^是全省首個“阿里巴巴淘寶直播村播試點區”,該區電商部門相關負責人徐愷彧告訴記者,一直以來,直播對于企業的備貨能力和品質控制的要求很高,尤其是農產品,常常面臨產品難以標準化、運輸后難以保證品質等問題?!拔覀冋谥辈セ馗脑煲粋€選品集市,精心挑選一批適合直播、質量過硬的好產品,打造一站式服務,不管哪個主播過來,都可以直接選品開播,從而大大提高直播的成功率和滿意率?!?/p>

  伴隨直播電商的風生水起,線上、線下銷售渠道正在快速磨合,形成新的相處模式?!捌髽I總部的直播銷售風生水起,勢必會影響線下批發代理商的銷售?!币晃环b行業業內人士告訴記者,為了讓線上、線下更好磨合,不少企業選擇了分團隊、分產品線、分品牌進行生產和運營,線下渠道穩銷售,直播電商拓增量。

  在火熱的直播電商面前,主播、企業、平臺、政府各出奇招。據省商務廳相關負責人介紹,浙江將通過“美好生活 浙播季”系列行動,培育直播生態企業1000家、直播電商品牌1000個、直播電商達人1000個,以及一批省級直播產業基地和特色產業公共直播間。到2022年,全省直播網絡零售額預計將超過3000億元。

   

  海寧中國皮革城商戶沈松英在直播中。(受訪者供圖)

  探索新模式   

  產業鏈怎樣應變 

  直播電商改變的僅僅是銷售環節嗎?答案顯然是否定的。

  “有人認為直播僅僅是去庫存,其實并非如此?!笔∩虅諒d電商處相關負責人說,疫情期間直播電商確實幫助不少企業在去庫存上渡過了難關,但直播電商興起更大價值在于倒逼企業加快轉型升級。

  在海寧,中國皮革城商戶沈松英在直播中嘗到了“定制模式”的甜頭。一天,她在淘寶直播中穿了一條配套的皮裙子,沒想到那一周持續有人在直播下面留言詢問,到了第10天,沈松英開出預售鏈接,工廠開始開發產品,第15天,這條皮裙子正式上架,每場直播可以賣出80至100余件。

  “預售模式可以幫助商家更好地掌握庫存?!鄙蛩捎⒏嬖V記者,通常預售數量超過100件就可以開工,這種“小而美”的靈活生產模式與直播業態配合,讓她的生意有了更多可能。

  模式之變背后必然帶來生產流程的變化,直播中萌生的需求倒逼越來越多的廠家修煉快速反應能力。

  今年,年銷售5億元的織里童裝企業“永翼實業”迎來了“三個新”:一個專注于電商直播的新團隊、一個線上銷售的新平臺、一個2000平方米的全新“眾創空間”。為了適應直播電商的銷售節奏,企業從每季度開訂貨會變為“小步快跑”式的每周上新,董事長徐光永在“眾創空間”引進了面料、輔料等供應鏈廠家和設計師團隊。設計師按照消費者需求,以最快速度聯動“眾創空間”內的優質面輔料廠家,全流程定制打版,快速向工廠下單。

  改變,正從單個企業的探索向整個產業鏈蔓延。

  海寧皮革城F座是去年10月新成立的電商供貨直播中心。作為全國最大的皮革專業市場,這座7.7萬平方米的新銷售空間提供包括電商供貨、網紅直播中心、配套攝影場景、主播培訓、電商培訓等一站式供應鏈平臺服務。

  “目前入駐的供應鏈商家有160多家,機構主播30余名,整個市場里有1000多個商家已經支持檔口直播?!焙幹袊じ锍蔷W絡科技有限公司副總經理于萬萬介紹,前兩年市場內做直播的只有兩三百人,今年開年以來很多商家的第一單都發生在線上,在更多商家的認知里,直播正在走向業務“中心”。

  “我們制定了三年電商直播培育期,還出臺了很多優惠政策?!庇谌f萬介紹,未來兩到三年,海寧皮革城將以電商供貨直播中心為中心,形成更大規模的電商直播供應鏈基地,同時也將設立專項的電商直播產業孵化基金,營造產業帶數字化的氛圍。

  海寧皮革、織里童裝、慈溪家電……直播對生產環節的影響不僅僅在一座座工廠和一個個產業帶中,在廣大的農村,農民和農業企業也在快速適應改變。

  “去年起,我們和阿里巴巴合作,在柯城建設數字農場?!毙鞇饛嬖V記者,他們設想,未來將從以直播電商為代表的銷售端倒推生產端,客戶想要什么樣的酸甜度和多大的產量,他們就運用數字監控技術調節整個生產過程,以實現雞尾柚等農產品的定制。

   

  仙居縣委書記林虹(左)走進公益助農直播現場,向網友推薦當地農產品。拍友 王華斌 攝

  加速新賽道  

  帶貨如何更長久 

  直播電商是未來趨勢還是一時熱鬧?

  要讓直播電商這一新業態真正打開發展空間,進一步激發浙江的產業資源優勢,無論政府、平臺還是主播群體,仍有許多問題需要破局。

  資源不平衡是問題之一。淘寶直播MCN機構負責人李明告訴記者,目前淘寶直播平臺上近三成MCN機構集中在杭州,臺州、溫州、金華等地也有一些零散的MCN機構。直播行業的競爭表面上是流量競爭,本質上卻是人才的競爭。

  “號召網紅主播來帶貨只能解一時之渴,要讓產業更好地跟直播這個新業態發生化學反應、碰撞出新東西,必須建立本地化的主播團隊,解決部分地區人才聚集效應不強的問題?!崩蠲髡J為,浙江豐富的產業集群、專業市場中,身處一線的企業主、檔口老板娘憑借對垂直品類的專業認知,具備轉型做主播的天然優勢,也能沉下心來深耕。

  4月23日,在衢州市柯城區,全國首個阿里巴巴“村播學院”正式開學。徐愷彧告訴記者,自己培養主播、邀請知名主播帶貨、在杭州設“網紅”主播“飛地”,當前他們正以“三條腿”走路吸引直播人才?!暗覀冋J為,最好的方式是一個網紅主播帶本地主播,既能保證流量,又可持續地積蓄本地實力?!?/p>

  要進一步打開產業空間,如何以前瞻性的眼光來規范、引導面向未來的直播行業,同樣是擺在管理者面前的一個重要課題。省商務廳相關負責人告訴記者,根據相關數據估計,2019年,直播業務帶動的營收占到全省網絡零售額的10%左右。說“估計”,是因為直播作為新興業態,尚未形成一個行業層面的明晰標準體系。

  “我們認為,以直播為代表的內容電商未來還會不斷衍生出新模式,浙江要抓住創新機遇,共建、共享直播電商的產業空間?!鄙鲜鲐撠熑烁嬖V記者,今年4月,省商務廳牽頭各市商務部門、電商平臺和企業以及MCN機構成立中國直播電商聯盟,通過資源集聚來進一步共建共享浙江直播電商產業的發展成果,推動行業標準的制定。

  “直播帶貨的核心是良好的內容生態?!倍兑粝嚓P負責人告訴記者,平臺已建立相關機制,會對創作者推薦的商品進行資質審核,重點關注產品瑕疵問題、商品好評率等,平臺的目標是通過產品工具的優化,讓好的內容生產和直播變現之間形成正向循環。

  “淘寶直播從2016年創立到現在已經摸索出了一套完整的規則,我們愿意輸出這些辦法,與主管部門一同帶動整個行業走向規范?!崩蠲髡J為,試水直播的門檻在不斷降低,但屏幕背后,一場合格的直播綜合考驗著一名主播對粉絲、貨品、直播間等要素的綜合運營能力,這依然是一個需要不斷積累經驗和成績的行業。

  直播站上風口,新開直播的商家不斷增加,但還有更多的人從未嘗試過通過觀看直播下單,這也意味著行業本身還有巨大的增量發展空間。面向未來,更多基于AR、5G等新技術的場景實驗、改造已被提上日程,而直播經濟的邊界,也將隨著這些探索不斷被重新拓展和定義。

   

  記者手記 

  直播間外有“戰場” 

  從實體商品到虛擬產品,嘗試直播的主體越來越多,涉及的行業領域也愈發廣泛,“萬物皆可播”的熱鬧背后,不變的一點是,直播的“戰場”從來不只在直播間。

  近兩年,開始做直播的平臺旺盛生長,開通賬號、嘗試直播也成了“分分鐘”的事,進入直播行業的門檻不斷降低,但這并不意味著整個行業的門檻隨之降低了。此次采訪調查中,我們注意到,部分地區的直播帶貨還停留在初級階段,頭部網紅主播在與不在,一場直播的成交額可以有幾千萬元到幾十萬元的大差距。

  究其根本,如果僅把直播作為一個銷售渠道,把主播當作一個流量符號,做直播只能湊個熱鬧、圖個新鮮,顯然是不夠的。靜下心去看,直播背后依然是人、貨、場重構的數字化變革,而直播所能帶來的乘數效應雖起于流量,但成敗關鍵依然在于整條產業鏈的數字化能力建設。

  長遠來看,能從消費新浪潮之中脫穎而出的,仍將是那些產業基礎扎實、供應鏈數字化反應力強的供給。因此,包括本地化主播在內的直播生產要素建設成為構建整個行業“向心力”的重要一環,能從直播中為行業發展找到機會與空間并付諸實踐的,也將是那些“有準備之人”。

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